Huskeliste for tekstforfattere

Tastene på en gammel skrivemaskin. Illustrasjon til Skrive Historie.

Er du bedriftens tekstforfatter i markedsavdelingen? Er du innleid skribent eller kommunikasjonsrådgiver? Her får du en huskeliste når du skal i gang med et nytt prosjekt.

Hva er hensikten med teksten?

Oppdragsgiveren og tekstforfatteren må være enige om hva man ønsker å oppnå med teksten. «Gi bedriften større overskudd» er ikke nøyaktig nok som hensikt.

Skal teksten helst resultere i en bestilling fra en kunde der og da? Eller skal den bygge merkevare? Eller skaffe flere e-postadresser? Eller kanskje trekke lesere til bedriftens nettsider uten selv å informere om produktet som skal selges?

Tekstforfatteren kan gjerne etter møtet sende oppdragsgiveren noen få setninger som oppsummerer oppdraget og hensikten med teksten.

Når er deadline?

Klokkeslett og dato. Hvem skal ha teksten tilsendt og hva er e-postadressen? Eller er det tekstforfatteren som skal legge teksten ut på nettet? Skal det være runder med diskusjoner og godkjenning før endelig deadline? Skal også designere, fotografer og avdelingsledere delta i prosjektet?

Lag fremdriftsplan. Avklar hvem som er prosjektleder og hvem som skal godkjenne hva.

Tips: Når du selv skal levere noe, lat som at hver deadline er dagen før – det skjer ofte noe uventet og det er godt å arbeide med lav puls.

Hvem er målgruppen?

Bruk ord, historier og argumenter som passer til målgruppen. Skal man spille på følelser? Nytte? Eller tall og fakta? Kjenner målgruppen produktet fra før? Hva er relevant for målgruppen? Hva kan bevege målgruppen?

Hvordan skiller oppdragsgiverens tjenester seg fra konkurrentene på en slik måte at målgruppen synes det er positivt? Dette er et vanskelig punkt, ofte er konkurrenter ganske like og man tvinges til å bruke felles salgsargumenter.

I hvilken markedskanal skal teksten leve?

Skal teksten brukes i ulike kanaler, må man som regel lage ulike versjoner. Ved nyhetsbrev må man også skrive emnefelt og lignende.

Hvor lenge skal teksten leve? Kanskje må du bruke andre ord dersom teksten skal vises i flere år. Er det samme påsketilbud alle år, eller er det snakk om «tilbud i påsken 2017»?

Hva er tonen til avsenderen?

Ønsker avsenderen å fremstå folkelig? Eller kanskje ekstra seriøs? Er det lov med humor? Ønsker avsenderen å endre «tone of voice» fra tidligere tekster?

Hører teksten med i en kampanje med andre tekster?

Skal teksten passe inn i en kjede av tekster eller skal teksten leses isolert? Skal teksten være en del av kampanje med lignende tekster, må alt samkjøres.

Teksten på en landingsside bør være samkjørt med teksten i kanalen som leder inn til landingssiden. Skal testen leses isolert, må man kanskje forklare fra bunnen av.

Har oppdragsgiveren rammer som man må holde seg innenfor?

Er det argumenter som nevnes? Er det poenger som ikke må nevnes? Er det krav til maksimum eller minimum lengde på teksten?

Skal teksten inn i faste rammer der for eksempel overskriften alltid starter med et uthevet ord og kolon? Skal det leveres ekstra tekster, slik som en ekstra ingress til en samleside med mange artikler?

Bør teksten spille mot et bilde?

En filmsnutt eller et bilde kan si mer en tusen ord. Men tre-fire ord kan også gi et bilde en helt ny mening.

Også layouten kan ha mye å si for hvordan en tekst oppfattes. Hvilke ord er fremhevet med farger eller størrelse? Hvilket inntrykk gir fontene? Spørsmålet er altså: Skal du kun levere tekst, eller kan oppdraget løses bedre sammen med et bilde eller en film? Er det en layoutperson involvert i prosjektet?

Desk teksten

Hva bør settes i punktlister? Kan noe trekkes ut i en rammeboks? Bør teksten bygges om til spørsmål og svar?

Inneholder overskriften nøkkelord som forklarer hva saken handler om? «Hurra – endelig på lager igjen!» sier ikke hva som selges.

Er det noe særdeles viktig som bør stå aller først som ingen må gå glipp av?

Fjern gjentakelser og setninger som er til liten hjelp for oppgaven teksten skal løse.

Call to action

De fleste tekster bør ha en avsluttende oppfordring. Hva er neste steg for leseren når teksten er lest ferdig? Bestille noe? Lese mer i en annen lenke? Avgi en stemme? Sjekk at CTA-en passer til hensikten med teksten.

Les korrektur

Det kan være lurt å kopiere teksten over i et annet dokument som bruker en annen font og som har et annet linjefall. Slik oppdager man flere skrivefeil.

Be også oppdragsgiveren eller den ansvarlige sjekke alle fakta, slik som priser, tilbudsdato, varenavn, personnavn og lignende.

Be noen lese teksten

Selv om du fikk sekser i norsk, kan det være at folk misforstår det du har skrevet. Be en venn eller en kollega lese gjennom. Hør på spørsmålene som kommer og bak svarene inn i teksten:

«Det høres ut som et fint produkt, men må man betale toll i tillegg til prisen? Hvor lenge varer seminaret? Må man være medlem for å delta? Jeg forstår ikke setning nummer tre. Hvor lang er badesklien? Morsom tekst, men jeg forstår ikke hva adekvat betyr.»

Er det mulig med A/B-test?

Forsøk ulike tekster i e-poster og landingssider og se hvilken tekst som gir best respons.

Hva kan oppdragsgiveren fortelle om tidligere forsøk med tekster eller annet innhold?

Tekstforfattere må ikke glemme SEO

Bruk ord som er gode i søkemotorer. I mellomtittelen som du nettopp leste, står ordet tekstforfatter. Strengt tatt er det et overflødig ord, hovedoverskriften har jo allerede sagt at listen gjelder tekstforfattere. Men ved å gjenta ordet tekstforfatter i mellomtittelen, samt her i brødteksten, rangeres denne artikkelen litt høyere når folk søker på tekstforfatter.

Oppfyller løsningen hensikten?

Se over teksten eller innholdet en siste gang. Hva var egentlig hensikten med teksten? Har det kommet så mange beskjeder og innspill fra oppdragsgiveren eller kolleger at hensikten er blitt glemt? Hvert innspill kan være bra – isolert sett. Men skal man ta hensyn til alt, blir kanskje teksten for lang. Hold fast på hensikten med teksten.

Rapport over kunderespons

Når teksten er sendt til oppdragsgiveren, kan du gjerne be om å få tilsendt statistikk over hvordan teksten virket. Be gjerne også om å få en skjermdump eller en pdf av den ferdige teksten i sitt rette element, så husker du rammene til neste gang.

Ikke akkurat fun fact, men bildet til denne huskelisten er fra en bruktbutikk som solgte en gammel skrivemaskin. Ved å øke kontrasten ved hjelp av et filter i Photoshop ble tastene stående i løse lufta mot mørk bakgrunn. Foto: Sjur Jansen.