Slik lager du en god bestillingsknapp

CTA-knapp. Rød.

23 tips til CTA på landingssiden

Sjur Jansen tekstforfatter og kommunikasjonsrådgiver

Av: Sjur Jansen – Skrive Historie
sjur@skrivehistorie.no

 Jeg har tatt en runde på nettet og funnet hva en del eksperter sier om CTA-knapper. CTA betyr call to action. Bestillingsknappen skal oppfordre leseren til å utføre en handling.

Man kan ikke forklare alt for kunden i en liten knapp, så noen av tipsene gjelder hva som kan stå ved siden av knappen. Tipsene er ikke en fasit som gjelder alle markedsførere, du må bruke fornuft og skjønn. Ikke minst må du teste.

Først noen tips om design, deretter noen tips om budskap:

Lag en knapp som ser klikkbar ut

Design av nettsider handler en del om mote. I en periode skulle knappene se tredimensjonale ut. Året etter skulle de være flate. I dag har knappene ofte runde hjørner. Uansett: Sørg for at folk forstår at det er en knapp og ikke bare en boks.

Lag stor nok knapp

Jo mer visuell støy det er på siden, desto større må knappen være. For at knappen skal komme tydelig frem, kan du eventuelt rydde i layouten og ha færre elementer som kjemper om oppmerksomheten. Du kan også roe ned fargebruken på siden.

Bruk kontrastfarge

Det er ofte debatt om hvilken farge knappen bør ha. Det finnes ikke en fasit som passer alle produkter og målgrupper. Skal du selge store investeringer, kan det hende folk rygger dersom du har en blinkende knapp som ser ut som et tivoli, for du bør utstråle seriøsitet fra A til Å.

Skal du derimot selge forbrukslån, kan det hende at knappen bør se ut som et tivoli. Muligens. Du må teste og se. Man må tilpasse knappen etter tjenester, målgruppe og resten av layouten.

Et vanlig råd er å gi knappen en farge som skiller seg kraftig fra resten. Bruk gjerne den «motsatte» fargen. Er layouten blå, så la knappen være rød.

Knappen bør være det eneste elementet som har akkurat den fargen du har valgt.

Velg smart plassering

Mange lesere gidder bare å kaste et blikk på reklamen din og starter ikke å skrolle nedover for å lese ytterligere hva du har å fortelle. Derfor er det en del markedsførere som mener at CTA-knappen bør plasseres øverst slik at den vises med én gang uten at folk behøver å skrolle nedover.

Men det hjelper ikke, sier andre. En markedsfører opplevde at responsen gikk ned med 17 prosent da han flyttet knappen opp slik at den var synlig med én gang. Hans erfaring er at folk gjerne vil lese litt før man begynner å mase om en handling.

Folk må ha opparbeidet motivasjon før man viser CTA-knappen, sier flere. Kommer knappen for tidlig, kan den virke mot sin hensikt. En markedsfører skriver at responsen gikk opp 300 prosent da de flyttet knappen nedover mot slutten av teksten.

En teori er slik: Knappen bør stå tidlig hvis produktet du selger er lett å forstå. Knappen bør stå langt ned hvis produktet ditt krever mye forklaring.

Noen ganger er CTA-knappen en søk-knapp slik at kunden først skal finne riktig produkt, da bør søk-knappen stå tidlig.

Bruk luft som et verktøy

Pass på at det er luft (for eksempel hvit farge) rundt knappen slik at knappen vises tydelig.

Ikke ha flere budskap i samme CTA

Gi kun én oppfordring slik at budskapet ikke er til å misforstå og slik at det er lett å bestemme seg.

La én CTA-knapp være den viktigste

Hvis du må ha flere knapper, for eksempel tre knapper med tre ulike oppfordringer, sørg da for at en av knappene designmessig ser ut som et førstevalg. Du kan for eksempel ha to grå knapper og én rød.

Unngå sidespalten

La knappen ligge i hovedartikkelen, ikke legg den i sidespalten.

Bruk bilde rett ved knappen

Bilder av mennesker trekker alltid blikket. Selv gratisbilder av mennesker kan være til nytte. Bruk et bilde der fotomodellen ser mot CTA-knappen. Et bilde der fotomodellen ser rett inn i kameraet, kan distrahere leseren.

Bruk verb

Start gjerne CTA-en med et verb. Imperativ er kommanderende eller oppfordrende verb som dette: Bestill, legg (i handlekurven), last ned, og så videre.

Ha en tydelig melding

Ikke bruk generelle setninger som «Kontakt oss» eller «Last ned». Fortell nøyaktig hva leseren kan oppnå ved å trykke på knappen. Vær presis: «Last ned e-bok om digital markedsføring».

Se boks og knapp i sammenheng

Dette tipset er ikke nødvendigvis i konflikt med det forrige, bruk skjønn: På landingssiden har du kanskje en boks/ramme med tekst som oppsummerer argumentene. Inne i rammen har du kanskje plassert knappen som folk skal klikke på. Kommer det tydelig frem av rammen hva du tilbyr, kan det på knappen gjerne stå «Last ned». Se omgivelsene rundt knappen i sammenheng med knappen. Men optimalt bør knappen kunne gi mening alene, uten at folk har lest noe annet.

Hold tonen

Har du holdt en saklig tone i reklamen, bør du ikke plutselig bli kreativ i CTA-en. Hold tonen som du har startet på. Ikke la CTA-en si «Ja takk, jeg vil imponere naboen», hvis du ikke holdt en slik tone fra begynnelsen av.

Ikke overdriv

Man skal ikke selge for hardt. Det er ikke troverdig at produktene som du selger, «er best i verden».

Bruk engasjerende ord

Bruk positive ladete ord, slik som: «Planlegg din drømmeferie nå» og «Bestill nå og få 50 prosent rabatt!»

Noen mener utropstegn kan brukes for å få frem følelser hos kunden. Men det kan også se useriøst og masete ut.

Fortell om fordelen

«What’s in it for me?» Fortell hvordan livet kan bli bedre for kunden. Ikke bare si «Klikk her», forklar heller hva kunden kan få ved å klikke.

Noen har sluttet å si CTA og bruker heller forkortelsen CTV som betyr call to value, altså at man tydeligere viser hvilken fordel kunden kan oppnå. Man skal ikke bare skrive «Bestill» for å sette i gang en «action».

Mange bedrifter er for produktorienterte i sin markedsføring og glemmer å fortelle hva kunden kan oppnå.

Spill på kundens redsel for å gå glipp av noe

Fortell kunden at tilbudet ikke varer for alltid. «Salget slutter på mandag!» Med en tidsfrist kan du kanskje få kunden til å bestemme seg der og da og ikke tenke: «Dette skal jeg se på senere». Fortell at det haster. Ord som «nå» eller «i dag» kan hjelpe, for eksempel «Les vår e-bok i dag.»

Unngå ord som gir friksjon

Unngå ord som gjør at leseren får en følelse av belastning ved å trykke på knappen. Friksjonsord er ord som antyder at leseren må gi fra seg noe, for eksempel tid, informasjon, penger eller energi.

Dette er dårlige ord: Kjøp, oppgi, donér, sponse, invester, støtt, fullfør, gi. For når man for eksempel kjøper, så må man ut med penger, og det er ikke noe moro.

La oss si du har en knapp som har teksten «Start trening». Da er det bedre å skrive «Kom i form». For trening er et slit. Men å være i god form er deilig. Hva som faktisk virker best som reklame for ditt treningssenter, kan kun testing avgjøre. Tipsene her er kun teori.

Her er noen friksjonsord som ikke er like ille, men som gjerne kan unngås: Del, bytt, finn, start, besøk, lær.

Her er ord som har lav friksjon og som kan anbefales: Få, motta, oppdag, tjen.

En dansk bedrift hadde en knapp som lød «Bestill informasjon», de byttet den ut med «Få informasjon» og fikk 38 prosent flere henvendelser. Ordet «få» i denne sammenheng er mer positivt, man mottar en gave. Ordet bestill betyr ofte at man må betale.

Ikke vær for kreativ og kryptisk

Gjør det enkelt. Lag en knapp med et budskap som ikke er til å misforstå. Leseren ser på knappen i en brøkdel av et sekund. Ikke vær kryptisk.

Bruk negative ord som stoppeffekt

Dette er et tips som krever en dose skjønn. Poenget er å vekke folk. I stedet for å fortelle om fordelen, for eksempel at sykkelen kan låses trygt, kan du fortelle om det negative som er at x antall sykler stjeles hvert år. Dette er altså budskapet rundt knappen og ikke i selve knappen. Lag gjerne to ulike landingssider hvor du enten spiller på det negative (problemet) eller på det positive (løsningen), og se hvilken som virker best.

Sjekk at CTA-knappen virker!

Når alt er klart, bør du sjekke at knappen faktisk er klikkbar og at alt virker i den den videre prosessen.

 Test – test – test

Et råd er at du ikke skal legge alt for mye vekt på hva andre har hatt suksess med. Har en bedrift hatt suksess med å skifte farge på CTA-knappen fra grønn til blå, er det ikke sikkert at det samme vil gjelde for deg.

Kjør AB-test av ulike CTA-er over tid og tell opp hvilken som fungerer best. Når du tester, kan du bare teste én endring om gangen. Du kan ikke både bytte knapp og bilde samtidig, for da vet ikke hva som gjorde utslaget når du teller opp etterpå. AB-test betyr også at du tester noen varianter samtidig. Ikke test én knapp den ene uken og en annen knapp den neste. Det kan være den ene ukens pene eller stygge vær som gjør at folk ikke klikker.

En markedsfører hadde denne teksten på engelsk: «Start your free 30 day trial». Han byttet til «Start my free 30 day trial». Responsen gikk opp 90 prosent! Det viser viktigheten av å teste.

Kanskje en telefonsamtale er best

Tenk gjennom hvordan kundene havner på siden din. Er kundene som regel på farten, kanskje ute på fortauet, er det ikke lange forklarende tekster kunden er ute etter. Å laste ned noe er heller ikke interessant. Kanskje du rett og slett må vise telefonnummeret ditt i starten, og ikke ha en CTA-knapp. Kundene vil kanskje ringe for å stille et raskt spørsmål.

Sagt på en annen måte: Tenk gjennom hvordan kundens situasjon er når hun vil ha mer informasjon, tilpass nettsiden etter det.

Jeg skriver tekster og hjelper småbedrifter med markedsføringen

Sjur Jansen tekstforfatter og kommunikasjonsrådgiver

  • Tekster til artikler og nettsider
  • To timers kurs i digital markedsføring
  • Søkemotoroptimalisering
  • Oppstart eller fornyelse av nettsider
  • Jeg holder til Oslo og kan ta oppdrag fra hele Norge.

E-post: sjur@skrivehistorie.no      Telefon: 95 28 95 19

Rød knapp med teksten: Få hjelp til tekst og reklame her